Аннтоация Каневой Ольги на статью: Market convergence and advertising standardization in the European Union Авторы: Shintaro Okazaki, Charles R. Taylor, Jonathan P. Doh
В данном исследовании авторы опираются на промышленные организации и институциональные исследования с целью изучить взаимосвязь между конвергенцией рынка и стандартизацией рекламных программ. Было выдвинута и подтверждена гипотеза о том, что конвергенция, связанная с интеграцией европейского рынка, приводит к тому, что фирмы будут уделять особое внимание трем рекламным стратегиям: 1) создание единого имиджа бренда, 2) привлекательность для межрыночных сегментов, 3) повышение рентабельности рекламы
Кроме того, эти стратегии будут связаны с общей тенденцией стандартизировать рекламную стратегию и ее исполнение. Результаты опроса менеджеров дочерних компаний японских и американских фирм, работающих в ЕС, с большей вероятностью будут использовать эти стандартизированные рекламные стратегии. Кроме того, результаты показывают, что фирмы, стремящиеся создать единый образ бренда и обратиться к разным рыночным сегментам, с большей вероятностью будут стандартизировать свои общие рекламные программы. Наконец, было обнаружено, что желание фирм создать единый имидж бренда зависит от их цели создания капитала бренда, независимо от уровня, на котором сходятся рынки.
Результаты также показывают, что менеджеры осознают, что они должны реагировать на вызовы конвергенции, но они все еще пытаются понять, как перевести это осознание в конкретные стратегии. Вполне вероятно, что менеджеры могут и должны использовать все преимущества стандартизации, включая экономию средств. Однако некоторые менеджеры ЕС не воспользуются всеми преимуществами тенденции к конвергенции, пока не будут полностью уверены в том, что это долгосрочная и устойчивая тенденция.
Однако, фирмы, которые не хотят заниматься стандартизированной рекламой, когда они реально могут это сделать, могут упустить важную возможность. По мере того, как сближение с ЕС этих компаний будет продвигаться вперед, весьма вероятно, что фирмы, внедряющие стратегии стандартизации, получат преимущество с точки зрения стратегических и финансовых показателей, поскольку недавние исследования показывают наличие связи между стандартизированными стратегиями и показателями.