Аннотация Виктории Фотуйма на статью К. Сун, А. Пасван, М. Тислау «Ресурсы, институты, имидж и экспорт: брендинг страны и его применение в международном маркетинге»
В статье К. Сун, А. Пасван и М. Тислау “Ресурсы, институты, имидж и экспорт: брендинг страны и его применение в международном маркетинге” представлен анализ экспортной активности страны на макроуровне. Основываясь на теории конкурентных преимуществ и институциональной теории, авторы предлагают трехуровневую модель, в которой экономические, политические, географические, социо-культурные особенности страны влияют на ее экспорт. Имидж страны происхождения при этом представлен как модератор влияния других факторов, который влияет на положение страны в международной торговле. Для тестирования модели используются панельные данные с 1995 по 2006 год. Анализируются 24 страны с 6 континентов.
Отдельное внимание в статье уделено брендингу страны. Авторы определяют данный феномен как средство построения, поддержания и корректировки имиджа страны происхождения. Они утверждают, что в условиях высокой международной конкуренции на глобальных рынках, успешный экспорт могут осуществлять только страны с сильным национальным брендом. Подчеркивается особая важность брендинга для развивающихся стран, которые стремятся расширить свое международное присутствие.
На основе проведенного тестирования модели выявлено, что построение бренда должно основываться на уже “популярных” среди иностранных потребителей товаров и секторов экономики страны. В процессе брендинга необходимо стимулировать эффект «перелива» имиджа страны в менее развитые национальные отрасли и бренды.
Подчеркивается также особое влияние инфраструктуры и экономического развития на экспорт по сравнении с другими факторами. Выявлено, что имидж страны происхождения оказывает косвенное влияние на экспорт. Взаимодействуя с другими факторами, рассматриваемыми в статье, имидж страны происхождения может как усиливать экспортную активность страны и национальный бренд, так и снижать ее, способствуя ослаблению национального бренда.
Источник: Qin Sun, Audhesh K. Paswan, Margie Tieslau. “Country Resources, Country Image, and Exports: Country Branding and International Marketing Implications”, Journal of Global Marketing, Vol. 29, No. 4, p. 233–246. Taylor & Francis: 25 Aug 2016. https://doi.org/10.1080/08911762.2016.1211782
