Целью статьи являлось выявление взаимосвязи между национальными культурными ценностями и структурой розничной торговли. Для изучения данного вопроса авторы использовали данные 67 стран за период с 1999 г. по 2012 г. Результаты исследования показывают, что национальные культурные ценности, измеренные и изученные в World Values Survey (всемирный научно-исследовательский проект, который исследует ценности и убеждения людей) определенно влияют на структуру ритейла. Структурой ритейла исследователи называют то, что связано с числом, размерами, форматами магазинов (например, супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры или независимые торговые точки) на определенной географической территории. В то время как большинство маркетологов исследовали взаимосвязь между демографическими факторами, конкуренцией и их влиянием на розничную структуру, авторы данной работы обратили внимание на то, что существует значительный объем неподтвержденной информации, что национальная культура и традиции тоже влияют на формирование розничной структуры.

Для того, чтобы улучшить понимание данной взаимосвязи, авторами был проведен эмпирический анализ. Их исследование является первым в данной области и особенно актуально для менеджеров международных розничных сетей, которые координируют розничные операции по всему миру. Менеджеры, работающие в данной сфере, должны иметь представление о влиянии национальных культурных ценностей на формирование розничной структуры в целях разработки эффективных розничных стратегий для выхода на рынок определенной страны.

Авторы отмечают масштабную глобализацию в сфере ритейла и то, что многие крупные компании для увеличения прибыли выбирают выход на внешний рынок. Авторы ставят перед собой два определенных вопроса: 1) Влияют ли национальные культурные особенности на формирование структуры ритейла сильнее, чем факторы демографии и конкуренции? 2) Имеют ли разные национальные культурные ценности разный эффект на структуру ритейла?

Начиная поиск ответов на данные вопросы, исследователи знакомят читателя с литературой, которая послужила основой для данной работы, а также с основными факторами, которые могут повлиять на формирование структуры ритейла. Перечислив данные факторы, такие как демография, конкуренция, численность населения, среднедушевой доход, плотность населения, урбанизация, возраст, образование, исследователи раскрывают, как каждый из факторов формирует свое влияние на структуру ритейла. Особое внимание авторы уделяют культурным особенностям.

В исследовании используется подход измерения национальных культурных ценностей Инглхарта («традиционное / светско-рациональное» измерение и измерение «выживание / самовыражение»). Результаты исследования свидетельствуют о том, что крупным предприятиям розничной торговли в странах, которые имеют высокий балл в «традиционном / светско-рациональном» измерении (традиционные страны, со старым укладом) рекомендуется развивать небольшие форматы магазинов, а также рассмотреть формат «магазин внутри-магазина», согласно которой предлагают пространство для более специализированных магазинов под одной крышей торгового центра. Например, крупные магазины могли бы имитировать рынки под открытым небом с отдельными киосками и продавцами, подобно тому, что можно найти во многих развивающихся рынках. В странах, где высокий балл по измерению «выживание / самовыражение» (развитые страны) крупные магазины должны предлагать уникальный опыт покупок для потребителей, сделать их покупки удобнее, быстрее и «под одной крышей».

 

 

Источник: Dimitrova Boryana V., Rosenbloom Bert, Andras Trina Larsen, (2016),"The impact of national cultural values on retail structure", International Marketing Review, Vol. 33 Iss. 6, pp. 894 – 920

http://dx.doi.org/10.1108/IMR-11-2014-0361