Аннотация Наталии Шаговой на статью «Источники индивидуальности розничных торговых сетей: восприятие частной марки».
Cтатья Синди Ломбарт и Дидье Луи опубликована в журнале «Journal of Retailing and Consumer Service» в сентябре 2015 года. Исследование авторов направлено на изучение того, как восприятие потребителями частной марки конкретного ретейлера влияет на отношение к определенному магазину и на потребительской лояльности к сети в целом. Результаты данного исследования являются важным вкладом изучение проблем формирования индивидуальности розничных сетей. Данное исследование подтверждает то, что было изучено ранее Меррилесоом и Миллером (2001), Бренгманом и Вильемсом (2009) и Дэсом (2013) относительно восприятия частной марки и покупательской лояльности. Авторами была выдвинута гипотеза о взаимосвязи того, как товар предлагается потребителю продавцом (ассортимент, качество, цена) и тем, что определяет уникальность ретейлера. Данное исследование подтверждает стратегическую важность и значение частных марок для розничной торговли. Частные марки - это потенциал, который позволяет генерировать более высокую прибыль, дать ретейлеру рычаги влияния на производителей национальных брендов-конкурентов, предоставить возможность отстройки от конкурентов, предлагать покупателю широкий диапазон продукции, чтобы удовлетворить различные потребности клиентов, повысить лояльность как к самой розничной сети, так и к конкретному магазину.
С управленческой точки зрения, в статье даются рекомендации для розничных компаний касательно того, как улучшить конкретные черты восприятия своего бизнеса с учетом влияния их частной марки. Частная марка рассматривается потребителями как заслуживающая доверия, авторами исследования было доказано, что отношение потребителей к частной марке может повысить позитивное восприятие ретейлера и лояльность по отношению к нему в целом.
Данное исследование имело над собой определенные ограничения. Авторы подчеркивают, что для дальнейших исследований требуется более широкую выборку, можно изучить частные марки и их влияние большего числа различных продуктовых и непродуктовых сетевых ретейлеров. Важно отметить, что исследование проходило не в реальном магазине, а в лаборатории, где были созданы необходимые условия. Все наложенные на эксперимент ограничения могут быть восприняты как возможности провести эксперимент без данных ограничений и получить более достоверный результат.
Источник: Cindey Lombart and Didier Louis (2015) Sources of retailer personality: Private Brand Perceptions // Journal of Retailing and Consumer Services 28 (2016), pp. 117-125