В статье Дж. Тогерсен, Дж. Ашеманн-Винцель и С. Педерсен «Имидж страны и оценка продукта потребителем: тестирование трехступенчатой модели на примере четырех стран» рассматривается трехступенчатая модель имиджа страны происхождения, предложенная исследователями К. Рос и А. Димантапоулос в 2009 году. Модель предполагает рассмотрение имиджа страны на трех уровнях: общий имидж страны, продуктовые ассоциации со страной и имидж страны в конкретной продуктовой категории.

Авторы тестируют валидность данной модели на примере потребителей Германии, Франции, Китая и Таиланда (около 1000 респондентов в каждой стране). Для сбора данных авторы проводят онлайн опрос на тему имиджа Дании в категории органических продуктов. Полученные данные анализируются с помощью факторного анализа и структурного моделирования.

Результаты проведенного исследования демонстрируют ограничения для использования трехступенчатой модели, ранее не учитываемые в исследованиях. Обнаружено значимое влияние имиджа страны на выбор европейских потребителей, однако данный результат не подтверждается на примере потребителей Азии. Причиной найденных различий авторы видят культурную, географическую близость европейских стран, а также более высокий уровень развитости Европы по сравнению с Азией.

Авторы подчеркивают, что для обеспечения действительно значимого влияния имиджа страны на потребительский выбор необходим высокий уровень осведомленности потребителя о продукте, а также наличие общих знаний о стране происхождения и товаре. Таким образом, страны, находящиеся в географической и культурной близости, гораздо более вероятно будут вовлечены в торговлю друг с другом, т.к. взаимная осведомленность будет выше.

Исследование представляет практическую значимость для компаний – экспортеров. Планируя присутствие на внешних рынках, необходимо учитывать особенности имиджа страны на всех трех уровнях: общий имидж страны, продуктовые ассоциаций со страной и имидж страны в конкретной продуктовой категории. Необходимо также обеспечить высокий уровень осведомленности потребителя о стране и продукте, ведь только в таких условиях потребительский выбор будет подкреплен имиджем страны как на макро-, так и на микроуровне.

Источник: John Th?gersen, Jessica Aschemann-Witzel, Susanne Pedersen (2020). “Country Image and Consumer Evaluation of Imported Products: Test of a Hierarchical Model in Four Countries”. European Journal of Marketing, Vol. 55, No. 2, pp. 444–67. 2020. https://www.emerald.com/insight/0309-0566.htm