Аннотация Антифеевой Екатерины на статью: «The impact of perceived brand globalness on consumers’ willingness to pay»
Авторы: Vasileios Davvetas, Christina Sichtmann, Adamantios Diamantopoulos
Данная статья расширяет исследование Steenkamp, Batra и Alden (2003) о воспринимаемой глобальности бренда (PBG) и обеспечивает строгую проверку задокументированных эффектов путем (а) рассмотрения влияния PBG на готовность потребителей платить (WTP) и (б) экспериментального манипулирования глобальностью бренда.
Цель : проверить исследование Steenkamp, Batra и Alden о воспринимаемой глобальности бренда и обеспечить строгую проверку их документированных эффектов путем рассмотрения влияния PBG на готовность потребителей платить (WTP) и экспериментального манипулирования глобальностью бренда.
Методология: обзор литературы, интервью, качественный анализ данных, обоснованная теория.
Исследование содержит введение с общими терминами исследования, затем главу, посвященную описанию метода и тестированию модели в четырех дополнительных исследованиях, затем результаты, включающие анализ набора модераторов, влияющих на PBG, и часть, посвященную обсуждению того, что было сделано успешно и где исследование не удалось.
Результаты устойчивы во всех исследованиях. В исследовании 1 (сумки для ноутбуков) и в исследовании 2 (гель для душа) обнаружено положительное влияние восприятия глобальности бренда на готовность платить, опосредованное через отношение к бренду. Дополнительную поддержку оказывает исследование 3 (USB-флешка), где соответствующий эффект снова значителен и положителен. Наконец, в исследовании 4 объединенные данные по четырем реальным брендам в обеих товарных категориях (безалкогольные напитки и гарнитуры) подтверждают результаты исследований 1-3, также выявляя положительное влияние глобальности воспринимаемого бренда на готовность платить через отношение к бренду.
Что касается интересных моментов, результаты показывают, что глобальные бренды имеют больше возможностей для установления ценовых надбавок, что особенно полезно в свете прямого влияния цены на прибыльность. Предыдущие данные показывают, что повышение цены на 1% приводит к увеличению прибыли в среднем на 11,1%. Используя фактические цены, полученные в результате, мы видим, что потребители готовы заплатить примерно на ?0,05 больше за прохладительный напиток, на ?10 больше за гель для душа, на ?20 больше за USB-флешку, на ?7,20 больше за пару наушников после незначительного увеличения PBG. Хотя в абсолютном выражении эти цифры кажутся относительно небольшими, если выразить их в процентах от средней готовности платить, указанной в соответствующих категориях товаров, то получится незначительное увеличение от 4% для гелей для душа до 11,62% для сумок для ноутбуков. Таким образом, даже незначительное повышение глобальности бренда и преобразование этого восприятия в благоприятное отношение к бренду может реально окупиться.
Авторы также обнаружили, что готовность покупать глобальные бренды и готовность платить за глобальные бренды определяются различным восприятием бренда. Несмотря на необходимость дальнейшего подтверждения этого вывода, похоже, что потребители с большей вероятностью будут покупать глобальные бренды из-за их престижа, но не качества. В управленческом плане это означает, что менеджеры глобальных брендов должны сосредоточиться на повышении восприятия престижа (а не только качества), чтобы иметь возможность устанавливать ценовые надбавки.
Удивительно, но ученые не смогли определить переменные, накладывающие граничные условия на связь "глобальность бренда ? готовность платить", включая этноцентризм потребителей, который, как оказалось, умеренно влияет на предпочтение глобальных брендов. Правдоподобное объяснение этого вывода заключается в том, что потребительский этноцентризм имеет значение только в контексте реальных, хорошо знакомых брендов, которые сильно кодируются как глобальные/локальные через накопленный опыт. Предыдущие исследования показывают, что этноцентрические тенденции усиливаются, когда иностранный продукт воспринимается как представляющий важную угрозу для местной экономики. Гипотетические бренды (как те, которые мы использовали в нашем исследовании), как ожидается, будут представлять меньшую угрозу для этноцентричного потребителя, чем устоявшиеся глобальные бренды, поскольку их глобальный/локальный характер менее заметен. В этом случае влияние этноцентризма на эти бренды может не проявляться в значительной степени. Хотя текущее исследование не может обеспечить эмпирическую проверку этого аргумента, будущие исследования в этом направлении были бы очень полезны.
Подводя итог, исследователи обнаружили положительное влияние воспринимаемой глобальности бренда на намерения покупки бренда, опосредованное через усиление восприятия качества и престижа бренда, а также умеренный эффект потребительского этноцентризма, который ослабляет влияние воспринимаемой глобальности бренда на ценность бренда.
